Les repères du type « 5 % du chiffre d’affaires » ne connaissent ni votre marge, ni votre taux de signature, ni le prix de vos clics. J’ai conçu cet outil pour faire le chemin inverse au moment de bâtir le budget de l’année prochaine : partir de ce que vous visez, remonter jusqu’à ce que vous pouvez payer, et voir quel levier vous rapproche de l’objectif au moindre coût. L’outil donne ce que vous pouvez payer au plus pour un client, une demande de devis ou un clic sans perdre d’argent, puis une enveloppe sur 12 mois en trois scénarios ; chaque formule s’affiche, chaque hypothèse se modifie, et rien n’est envoyé.
Le calcul à rebours
Le calcul se fait dans votre navigateur : activez JavaScript pour saisir vos chiffres. Le résultat affiché est l’exemple calculé avec les valeurs par défaut ; chaque formule est détaillée plus bas.
HypothèsesModifiables : le ratio visé, et ce que vaut « je ne sais pas »
| Hypothèse | Prudent | Central | Ambitieux |
|---|---|---|---|
| Ratio visé hypothèseLa marge d’un client sur 24 mois, divisée par ce qu’il a coûté. À 3 pour 1, il rapporte trois fois son coût ; à 1 pour 1, c’est le point mort : toute la marge part dans l’acquisition. Une règle de travail, pas une mesure. |
- La valeur d’un client s’arrête à 24 mois. Au-delà, l’incertitude est trop grande : la valeur ne court jamais à l’infini.
- La première année compte la moitié des achats sur 24 mois, un au moins, en supposant des achats réguliers. Un abonnement y compte 12 mois au plus.
- « Je ne sais pas » prend une hypothèse prudente. Sur devis : 40 % de marge, un seul achat, 25 % de devis signés, 1,5 % des visites qui demandent un devis. Vente en ligne : 30 % de marge, une seule commande, 1,5 % des visites qui commandent. Abonnement : 60 % de marge, 12 mois, 25 % des demandes ou essais qui s’abonnent, 1,5 % des visites qui demandent ou essaient. À remplacer par vos chiffres dès que vous les avez.
À rebours, de votre objectif à vos visites sur 12 mois
- Votre objectif150 000 €12 500 € par mois
- ÷ 5 000 € par clientNouveaux clients302,5 par mois
- ÷ 25 % de devis signésDemandes12010 par mois
- ÷ 1,5 % des visites qui demandent un devisVisites8 000670 par mois
Ce que vous pouvez payer, scénario par scénario
| Plafond | Prudent | Central | Ambitieux | Point mort |
|---|---|---|---|---|
| Ratio visé | 4 pour 1 | 3 pour 1 | 2 pour 1 | 1 pour 1 |
| Un nouveau client | 750 € | 1 000 € | 1 500 € | 3 000 € |
| Une demande | 190 € | 250 € | 380 € | 750 € |
| Un clic | 2,81 € | 3,75 € | 5,63 € | 11,25 € |
| ROAS à atteindre | ||||
| Enveloppe sur 12 mois | 22 500 € | 30 000 € | 45 000 € | 90 000 € |
| Par mois | 1 880 € | 2 500 € | 3 750 € | 7 500 € |
Pour 30 nouveaux clients sur 12 mois. Au-delà du point mort, chaque client coûte plus que sa marge sur 24 mois.
Un coût par clic varie selon les mots-clés, l’heure et la concurrence : ce test vérifie une cohérence, il ne prédit pas ce que donnera une campagne.
Comparez ces plafonds à votre propre coût par clic (étape 05) : celui de votre compte Google Ads, ou l’estimation de Google pour vos mots-clés. Un coût par clic « moyen du marché » ne dit rien du vôtre.
Quel levier pour le même gain ?
Le même gain, 150 000 € sur 12 mois : quatre façons d’y arriver
Trafic
+670visites par mois
de 2 000 à 2 670 visites par mois, +33 %
Demande du budget (la publicité) ou du temps (le référencement, les contenus).
Achetées au plafond central : jusqu’à 30 000 € par an.
Conversion
2 %
au lieu de 1,5 %, +33 % de demandes avec les mêmes visites
Demande des pages : une offre claire, des preuves, un formulaire court.
Signature
33 %
au lieu de 25 %, +33 % de clients avec les mêmes demandes
Demande du suivi : la relance, la clarté des propositions, le délai de réponse.
Panier
6 670 €
au lieu de 5 000 € par devis, +33 %
Demande un travail sur l’offre : options, formules, montée en gamme.
Ou un peu de chacun
+7,5 % sur chacun des quatre
2 150 visites par mois, 1,6 % des visites qui demandent un devis, 27 % de devis signés et 5 370 € par devis : le même gain, car les leviers se multiplient.
Calculé sur vos 2 000 visites par mois actuelles. À vos taux, elles apportent environ 450 000 € par an en nouveaux clients : si ce chiffre vous paraît faux, vos taux le sont peut-être.
Répartir l’enveloppe, puis mesurer
Le calcul, pas à pas scénario central
- 01Chiffre d’affaires d’un client sur 12 mois5 000 € × 1 commande la première année.5 000 €
- 02Nouveaux clients150 000 € ÷ 5 000 €.30 / an
- 03Demandes30 clients ÷ 25 % de devis signés.120 / an
- 04Visites120 demandes ÷ 1,5 % des visites qui demandent un devis.8 000 / an
- 05Marge d’un client sur 24 mois5 000 € × 1,5 commande × 40 % de marge.3 000 €
- 06Coût maximal d’un client3 000 € ÷ 3 (scénario central : il rapporte 3 fois ce qu’il a coûté). Au point mort : 3 000 €.1 000 €
- 07Coût maximal d’une demande1 000 € × 25 % de devis signés.250 €
- 08Coût maximal d’un clic250 € × 1,5 % des visites qui demandent un devis.3,75 €
- 09Enveloppe sur 12 mois30 clients × 1 000 €. Prudent (4 pour 1) : 22 500 € ; ambitieux (2 pour 1) : 45 000 €.30 000 €
Montants hors taxes et arrondis : l’outil donne des ordres de grandeur, pas une comptabilité.
Quel budget marketing pour une PME ? Les repères publiés
La réponse habituelle est un pourcentage du chiffre d’affaires. À ma connaissance, aucun repère public ne couvre les PME françaises de tous les secteurs ; deux repères souvent cités viennent d’ailleurs, et leur périmètre compte autant que leur chiffre :
- BDC : la Banque de développement du Canada recommande aux entreprises qui vendent à d’autres entreprises de consacrer entre 2 et 5 % de leurs revenus au marketing, et à celles qui vendent aux particuliers entre 5 et 10 % (BDC, « Quel est le budget de marketing moyen d’une petite entreprise ? », août 2023). C’est une recommandation, pour des entreprises canadiennes, pas une moyenne mesurée.
- Gartner : dans son enquête annuelle auprès de 401 responsables marketing d’Amérique du Nord, du Royaume-Uni et d’Europe, menée de janvier à mars 2026, les budgets marketing représentent 7,8 % du chiffre d’affaires, contre 7,7 % en 2025. La grande majorité des répondants déclarent plus d’un milliard de dollars de chiffre d’affaires (Gartner, mai 2026). Un repère de grandes entreprises.
Ces repères servent de garde-fou, pas de point de départ. Ils portent sur tout le chiffre d’affaires, clients actuels compris, et ignorent votre marge : à chiffre d’affaires égal, une boutique en ligne qui garde 30 % de chaque vente ne peut pas payer un client aussi cher qu’un cabinet de conseil qui en garde 80 %. Le Budget à rebours part donc de vos chiffres, et ne compare qu’ensuite.
L’enveloppe calculée couvre tout ce qui sert à gagner de nouveaux clients : publicité, contenus, référencement, outils, prestataires. Elle ne couvre ni la fidélisation de vos clients actuels, ni l’image de marque sur le long terme.
Méthode : les formules
Chaque étape s’affiche sous l’outil, avec vos chiffres. Les voici en clair.
De l’objectif aux visites
| Étape | Formule |
|---|---|
| Chiffre d’affaires d’un client sur 12 mois | montant moyen × achats la première année (la moitié des achats sur 24 mois, un au moins ; pour un abonnement, la mensualité × la durée, 12 mois au plus) |
| Nouveaux clients | objectif ÷ chiffre d’affaires d’un client sur 12 mois |
| Demandes | nouveaux clients ÷ taux de signature |
| Visites | demandes ÷ part des visites qui demandent un devis (en vente en ligne : nouveaux clients ÷ taux de conversion) |
Ce que vous pouvez payer
| Plafond | Formule |
|---|---|
| Marge d’un client sur 24 mois | montant × achats sur 24 mois × taux de marge |
| Coût maximal d’un client | marge sur 24 mois ÷ ratio visé |
| Coût maximal d’une demande | coût maximal d’un client × taux de signature |
| Coût maximal d’un clic | coût maximal d’une demande × part des visites qui demandent un devis |
| ROAS à atteindre, en vente en ligne | panier ÷ coût maximal d’un client ; au point mort, le ROAS minimal vaut 1 ÷ (marge × commandes sur 24 mois) |
| Enveloppe sur 12 mois | nouveaux clients × coût maximal d’un client |
La valeur d’un client s’arrête à 24 mois, pour ne jamais justifier une dépense par une fidélité hypothétique. Le ROAS rapporte le chiffre d’affaires généré par la publicité à la dépense publicitaire ; par prudence, l’outil ne compte que la première commande.
Trois scénarios et un plafond
Le ratio visé compare la marge d’un client à ce qu’il a coûté. Le scénario prudent vise 4 pour 1, le central 3 pour 1, l’ambitieux 2 pour 1 : ce sont des hypothèses de travail, modifiables dans l’outil, pas des normes. À 1 pour 1, c’est le point mort : toute la marge part dans l’acquisition, et chaque euro au-delà est perdu.
Sans chiffre, cochez « Je ne sais pas » : l’outil prend une hypothèse prudente, affichée comme telle (par exemple 25 % de devis signés et 1,5 % des visites qui demandent un devis), et le résultat dit combien d’hypothèses il contient.
Les leviers se multiplient
Le chiffre d’affaires que vous apporte votre site vaut : visites × conversion × signature × montant moyen. Pour gagner un tiers de plus, il faut un tiers de visites en plus, ou un tiers de conversion, de signature ou de panier en plus ; ou bien 7,5 % de plus sur chacun des quatre, puisque 1,075 × 1,075 × 1,075 × 1,075 donne environ 1,34. Chaque levier a son prix : le trafic demande du budget ou du temps, la conversion des pages, la signature du suivi, le panier un travail sur l’offre.
Ce que l’outil ne dit pas
- Il ne prédit rien. Un plafond n’est pas un résultat : il dit ce que vos chiffres permettent de dépenser sans perdre d’argent, pas ce qu’une campagne rapportera.
- Il ne connaît pas le prix de vos clics. Il compare seulement votre propre coût par clic, si vous le saisissez, à votre plafond. Un coût par clic « moyen du marché » ne dit rien de vos mots-clés ni de votre ville.
- Il suppose que vos nouveaux clients viennent de votre site. Si une partie vient du bouche-à-oreille, des salons ou de votre réseau, retirez-la de l’objectif.
- Il ignore votre calendrier. Saisonnalité, cycle de vente, trésorerie : on paie l’acquisition avant d’encaisser. Et un client gagné en novembre pèse peu dans l’exercice, car le calcul compte les 12 premiers mois de chaque client, pas l’année civile.
Après le calcul : répartir, mesurer, ajuster
L’outil donne un plafond et un ordre de grandeur. Répartir l’enveloppe entre les canaux, mesurer chaque mois ce que chacun rapporte, couper ce qui ne rapporte pas : c’est le travail de l’accompagnement, de la stratégie à la mise en place.
- Piloter le budget
- décider où va chaque euro, suivre le coût par demande et par client, ajuster tous les mois, avec le Pilote Croissance, votre direction marketing à temps partagé.
- Acheter des clics rentables
- des campagnes pilotées par le coût d’une demande qualifiée, pas par le coût d’un clic, avec Google Ads à Bordeaux.
- Bâtir le plan
- les leviers dans l’ordre de ce qu’ils rapportent, sur trois mois, avec la Feuille de route ÉCHO 90 jours.
- Protéger le trafic que vous avez
- mesurer ce que les réponses IA de Google peuvent déjà vous coûter, avec le Compteur Zéro-Clic.
Questions fréquentes
Quel budget allouer au marketing dans une PME ?
Partez de ce que vous visez plutôt que d’un pourcentage. Votre objectif de chiffre d’affaires donne le nombre de nouveaux clients ; leur marge sur 24 mois donne ce que vous pouvez payer pour chacun ; les deux ensemble donnent une enveloppe. Les repères publiés, de 2 à 10 % du chiffre d’affaires selon la BDC au Canada, servent ensuite de garde-fou.
Comment calculer le coût d’acquisition client maximal ?
Prenez la marge que vous laisse un client sur 24 mois (montant × nombre d’achats × taux de marge), puis divisez-la par le ratio que vous visez : 3 si vous voulez qu’un client rapporte trois fois ce qu’il a coûté. La marge elle-même est le point mort : au-delà, chaque client coûte plus qu’il ne rapporte. Le coût d’acquisition réel, lui, se mesure : dépenses d’acquisition de la période, divisées par le nombre de nouveaux clients.
Comment calculer un coût par lead acceptable ?
Multipliez le coût maximal d’un client par votre taux de signature. Si un client peut coûter 1 000 € et que vous signez un devis sur quatre, une demande peut coûter 250 € au plus. Multipliez encore par la part des visites qui demandent un devis, 1,5 % par exemple, et vous obtenez le coût maximal d’un clic : 3,75 €.
Jusqu’à quel coût par clic Google Ads reste-t-il rentable ?
Jusqu’au coût maximal d’un clic que donne l’outil : le coût maximal d’une demande, multiplié par la part des visites qui demandent un devis. Si votre coût par clic, lu dans votre compte Google Ads ou estimé par l’Outil de planification des mots clés de Google, dépasse ce plafond, la publicité seule perd de l’argent à vos taux actuels : mieux vaut d’abord améliorer la conversion ou la signature. L’outil n’utilise jamais de coût par clic moyen du marché, seulement le vôtre.
Pourquoi plafonner la valeur d’un client à 24 mois ?
Parce qu’au-delà, la prévision devient fragile : un client peut partir, un marché peut changer. Compter dix ans de fidélité justifierait des dépenses que la trésorerie ne supporterait pas. Vingt-quatre mois est un compromis prudent ; pour être plus prudent encore, baissez le nombre d’achats saisi.
Je ne connais pas ma marge ni mon taux de signature : l’outil sert-il quand même ?
Oui. Cochez « Je ne sais pas » : l’outil prend une hypothèse prudente, affichée comme telle, et le résultat dit combien d’hypothèses il contient. C’est souvent la première leçon : avant de fixer un budget, mesurer ses vrais taux pendant quelques mois.
Mes chiffres sont-ils envoyés ?
Non. Le calcul se fait dans votre navigateur et rien n’est envoyé. L’outil garde seulement un résumé chiffré dans votre navigateur, 7 jours au plus : il est joint à votre demande si vous demandez un accompagnement, vous le voyez dans le formulaire et vous pouvez le retirer. Détails dans la politique de confidentialité.
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